배경

2026년 4월 1일, 새로운 회계연도가 시작되는 시점에 장판(Jiang Fan)이 이끄는 알리바바 중국 이커머스 사업군은 AI를 활용한 새로운 성장 동력을 모색하기 위한 전략적 구상 작업을 진행하고 있다. 36크루(36Kr)의 취재에 따르면, 타오바오 티안마오 그룹(Taobao Tmall Group)의 AI 탐색은 현재 B2B(기업 대상) 방향에 집중하고 있으며, 핵심 목표는 판매자 측 AI 도구의 유지율과 AI가 가져오는 GMV(총 상품 거래액) 성장이다. 이러한 움직임의 배경에는 2026년 등장한 'Open Claw'가 촉발한 AI 에이전트(AI Agent) 열풍이 자리 잡고 있다. 알리바바의 CEO인 우용밍(Wu Yongming)은 이에 대응하여 'Alibaba Token Hub(ATH)'라는 새로운 사업군을 창설할 것을 제안했으며, 모든 관련 비즈니스가 토큰(Token)을 중심으로 상업화를 진행해야 한다는 방침을 내세웠다.

이러한 전략적 전환은 조직 구조의 재편으로 이어졌다. 중국 이커머스 사업군의 AI 담당 책임자였던 장카이푸(Zhang Kaifu)는 해당 직책에서 물러났으며, AI 사업을 담당하던 '스마트 검색 추천 제품' 사업부는 '플랫폼 사용자 및 제품'과 '스마트 알고리즘' 두 개의 부서로 분할 조정되었다. 또한 멀티모달(Multimodal) 기술을 담당하던 '미래 혁신 사업부'는 ATH 사업군에 흡수되었다. 한 소식통은 "새해에는 ATH가 그룹의 AI 전략을 총괄하므로, 다른 사업부가 불필요하게 중복 개발을 할 필요가 없다"고 설명하며 조직 통합의 필요성을 강조했다. 지난해 초 설립되어 검색 추천 알고리즘, 사용자 알고리즘, 판매자 알고리즘, 창작 알고리즘 등 여러 팀을 통합하던 장카이푸의 역할이 종료된 것이다.

심층 분석

알리바바의 이번 조직 개편과 전략 변경은 단순한 내부 구조 조정을 넘어, AI 기술이 단순한 기능적 도구를 넘어 비즈니스의 핵심 인프라로 자리 잡았음을 시사한다. 2026년 1분기, AI 업계는 오픈AI(OpenAI)가 1100억 달러의 역사적인 자금을 조달하고, 앤트로픽(Anthropic)의 시가총액이 3800억 달러를 돌파하며 xAI와 스페이스X(SpaceX)가 합병해 1조 2500억 달러의 가치를 형성하는 등 급격한 성장이 이루어진 시기다. 이러한 거시적 배경 하에서 알리바바의 'Token Hub' 중심 전략은 기술적 돌파구를 넘어 대규모 상업화 단계로의 이행을 의미한다.

기술적 관점에서 볼 때, 알리바바의 변화는 AI 기술 스택의 성숙도를 반영한다. 2026년의 AI는 단일 모델의 성능 경쟁을 넘어 데이터 수집, 모델 훈련, 추론 최적화, 배포 및 운영에 이르기까지 시스템적인 공학의 시대로 진입했다. 알리바바가 '스마트 검색 추천 제품' 부서를 해체하고 '스마트 알고리즘'과 '플랫폼 사용자 및 제품'으로 분리한 것은, AI 알고리즘이 더 이상 독립된 기능 모듈이 아니라 플랫폼의 사용자 경험과 상품 추천 시스템의 핵심 요소로 통합되어야 함을 의미한다. 이는 AI가 검색과 추천이라는 전통적인 강점을 바탕으로 판매자와 소비자 양측의 니즈를 정교하게 매칭하는 'AI to B' 전략의 심화이다.

상업적 관점에서 'Token' 개념의 부상은 AI 서비스의 결제 및 접근 방식을 재정의한다. ATH 사업군이 모든 관련 비즈니스의 상업화를 Token 중심으로 재편한다는 것은, AI 모델의 추론 능력이나 에이전트의 실행 결과를 하나의 표준화된 단위(토큰)로 측정하고 거래함으로써, 판매자가 AI 도구 사용에 대해 투명한 비용 구조를 가질 수 있게 하고, 알리바바 플랫폼 내부에서 AI 리소스의 효율적 배분을 가능하게 하는 전략이다. 이는 AI 도구의 유지율을 높이고 GMV 성장으로 직결시키기 위한 필수적인 인프라 구축 과정이다.

산업 영향

알리바바의 조직 개편과 ATH 중심 전략은 이커머스 생태계뿐만 아니라 전반적인 AI 산업의 경쟁 구에도 영향을 미치고 있다. 이커머스 분야에서 AI는 이제 선택이 아닌 필수 생존 전략이 되었으며, 알리바바의 움직임은 경쟁사들에게도 즉각적인 대응을 요구하고 있다. 특히 검색과 추천 알고리즘의 AI화는 판매자들이 상품 노출과 전환율을 높이기 위해 AI 기반 마케팅 도구와 분석 서비스를 필수적으로 사용해야 함을 의미한다. 이는 AI 도구 시장의 규모를 확대시키고, 판매자 측의 AI 도구 유지율을 높이는 것이 곧 플랫폼의 GMV 성장으로 이어진다는 인식을 확산시키고 있다.

AI 인프라 및 개발자 생태계 측면에서도 파급효과가 크다. 알리바바가 멀티모달 기술을 ATH 사업군에 통합한 것은, 텍스트뿐 아니라 이미지, 비디오 등 다양한 형식의 데이터를 처리하는 AI 에이전트의 중요성이 커지고 있음을 보여준다. 이는 개발자들이 단일 모달이 아닌 통합된 AI 솔루션을 구축해야 하는 압력으로 작용하며, GPU 공급이 여전히 긴박한 상황에서 알리바바 내부의 컴퓨팅 자원 배분 우선순위에도 변화를 줄 수 있다. 또한, 알리바바가 자체적인 AI 전략을 중앙집권적으로 관리함으로써, 외부 벤더나 하위 사업부들의 중복 투자를 방지하고 생태계 내의 시너지를 극대화하려는 의도가 읽힌다.

중국 AI 시장의 글로벌 경쟁력 강화에도 기여할 전망이다. 딥시크(DeepSeek), 퉁이천원(Qwen), 킴이(Kimi) 등 중국산 모델들의 빠른 성장은 알리바바가 자체 AI 역량을 강화하려는 동기가 된다. 알리바바의 Token 기반 상업화 전략이 성공할 경우, 이는 중국 이커머스 플랫폼이 AI 기술을 통해 글로벌 경쟁 우위를 점하는 모델로 자리 잡을 수 있음을 의미한다. 특히, 낮은 비용과 빠른 반복 속도를 바탕으로 현지 시장 니즈에 맞춘 제품 전략을 추구하는 중국 AI 기업들의 흐름과 맞물려, 글로벌 AI 시장의 지형도 변화에 영향을 줄 것으로 예상된다.

전망

단기적으로(3-6개월), 알리바바의 조직 개편과 ATH 중심 전략은 경쟁사들의 빠른 반응을 유발할 것이다. 아마존(Amazon), JD.com 등 글로벌 및 중국 내 이커머스 경쟁사들은 알리바바의 AI to B 전략과 Token 기반 모델에 대응하기 위해 유사한 AI 도구 출시나 가격 전략 조정을 검토할 가능성이 높다. 또한, 개발자 커뮤니티와 기업 고객들은 알리바바의 새로운 AI 플랫폼이 실제 비즈니스 가치, 즉 ROI와 SLA(서비스 수준 계약)를 얼마나 효과적으로 제공하는지 평가할 것이다. 이 평가 결과는 알리바바 AI 생태계의 초기 성공 여부를 가르는 중요한 기준이 될 것이다.

장기적으로(12-18개월), 이 변화는 AI 능력의 상품화 가속화와 수직 산업별 AI 심화라는 두 가지 주요 트렌드를 촉발할 것이다. 모델 간 성능 격차가 좁아짐에 따라 순수한 모델 능력 자체는 경쟁 우위가 되기 어렵고, 특정 산업(이커머스)의 노하우(Know-how)와 결합된 솔루션이 중요해질 것이다. 알리바바가 검색, 추천, 창작 알고리즘을 통합한 것은 이러한 수직 심화의 일환이다. 또한, 기존 워크플로우에 AI를 추가하는 것을 넘어, AI 능력을 중심으로 한 새로운 비즈니스 프로세스가 재설계될 것이다. 토큰 기반의 상업화 모델은 이러한 AI 네이티브(AI-native) 워크플로우의 표준 결제 및 측정 단위로 자리 잡을 가능성이 크다.

마지막으로, 글로벌 AI 생태계의 분화도 주목해야 할 신호다. 각 지역은 규제 환경, 인재 풀, 산업 기반에 따라 고유한 AI 생태계를 발전시킬 것이다. 알리바바의 사례는 중국 이커머스 플랫폼이 AI 기술을 통해 자체적인 생태계 장벽을 높이고, 글로벌 시장에서의 주도권을 강화하려는 시도로 해석될 수 있다. 향후 주요 AI 기업들의 제품 출시 일정, 오픈소스 커뮤니티의 반응, 규제 기관의 정책 변화, 그리고 기업 고객의 실제 채택률과 갱신률 데이터가 알리바바 전략의 장기적 영향력을 판단하는 핵심 지표가 될 것이다.